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Leopoldo Metlicovitz, E. & A. Mele & Ci. Napoli, Casa primaria di confezioni, 1890-1910, cromolitografia su carta 206 x 295 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso.

MODA E CAPRICCI

12/10/2022

Alla Fondazione Magnani-Rocca, una ricca esposizione sulla pubblicità di settore, in Italia, da fine Ottocento a metà Novecento. Tra manifesti, riviste, cataloghi e cartoline. 

Abiti e accessori. Outfit da passeggio, da cocktail, da sera. Uno sfoggio di meraviglie, tra vestiti, gioielli, cappelli, calzature, borse. Capi da indossare e esibire ma anche veri e propri oggetti di culto.

A dare la spinta decisiva al settore, a metà dell’800, è il “potere” della pubblicità, quella forza propulsiva in grado di influenzare l’immaginario e innescare nuovi meccanismi socio-culturali.

Le scelte virano così verso precisi standard: i vestiti, da beni di necessità, si trasformano in autentici status symbol, paradigmi di uno stile di vita aperto a tutto ciò che ruota intorno al nuovo.

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Adolfo Busi, La Moda, 1915-1920, cromolitografia su carta 140,5 x 100 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

Moda e pubblicità in Italia 1850-1950” è la mostra – allestita alla Fondazione Magnani-Rocca di Mamiano di Traversetolo Pr e curata da Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli e Stefano Roffi – che presenta oltre 150 opere raccolte in un racconto ammaliante di fascino e allusioni.

L’esposizione racconta gli step di una svolta epocale. I grandi magazzini rappresentano infatti il nuovo centro nevralgico del consumo ma anche il luogo d’incontro di un sentire che stava mutando canoni e riferimenti spianando la strada al progressivo affermarsi proprio del settore moda.

La società che coglie i frutti della rivoluzione industriale avanza infatti pretese più alte nella ricerca del capo rispondente al proprio modo di essere e si muove con maggiore velocità nel tentativo di presentarsi in tutte le sue varianti. Gli abiti diventano così testimoni d’eccezione non solo di un’era ma anche di un intero sistema nel quale l’impresa mette in campo precise strategie promozionali per attirare la clientela e conquistarne la fedeltà.

È qui che entrano in gioco artisti e illustratori chiamati a dare il proprio contributo sui diversi supporti sfoderando una creatività senza precedenti.

La moda spopola su cartoline, manifesti, riviste specializzate e sui cataloghi dei grandi magazzini, ma dice la sua “prepotentemente” anche al cinema.

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Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, 1921, cromolitografia su cartone 196 x 140 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

E la mostra di Mamiano di Traversetolo, allestita nelle sale adiacenti a quelle che ospitano, fra gli altri, capolavori di Tiziano, Dürer, Van Dyck, Goya, Canova, Renoir, Monet, Cézanne e Morandi, le rende il giusto tributo ricreando l’idea di un vero e proprio sogno collettivo.

La donna furoreggia nelle figure delle eleganti dame fin de siècle che campeggiano nei manifesti dei Magazzini Mele, ma esibisce anche un inedito dinamismo e addirittura un’anima sportiva nelle pubblicità ideate da Dudovich negli anni Trenta per La Rinascente.

Sono i segnali della conquista di una nuova dimensione tutta al femminile, specchio a sua volta dei grandi cambiamenti socio-economici di quegli anni. La comunicazione, a tal proposito, sempre più diversificata grazie all’interazione di diversi linguaggi, è interprete d’eccezione del nuovo mood ma anche delle nuove necessità.

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Aleardo Villa, E. & A. Mele & C.i Napoli. Magazzini italiani Mode e novità, 1897, cromolitografia su carta 87,7 x 120 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

La scelta in fatto di moda italiana si fa decisamente più ampia, affrancandosi dal modello francese e in parte inglese: le creazioni escono dalla dimensione delle sartorie locali e si affacciano ad un pubblico più vasto ed esigente, alla ricerca tanto di capi ricercati, tanto di abiti dal taglio più portabile, ma ugualmente di classe.

Le città traboccano di input, animate dai coloratissimi cartelloni pubblicitari e dalle sempre più sfarzose vetrine dei negozi: un mondo di dolci, seducenti, tentazioni a ravvivare quotidianamente tendenze, sogni e capricci…

Fino all’11 dicembre 2022
magnanirocca.it

Stefania Vitale

Stefania Vitale

Caporedattrice

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